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17/10/2004

Marketing e discorso elettorale: dove non arrivano gli spin doctors

Fortunato Musella, ore 9:22 am

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Le decisioni di voto si reggono sull’identificazione ideologica e sull’attenta ponderazione degli interessi, o si basano piuttosto sulle cangianti emozioni di un elettorato influenzato dal potere dell’immagine? Per vincere le elezioni ? sufficiente fornire delle buone ragioni od occorre dare agli elettori delle buone ragioni per ritenerle giuste ed appetibili, cos? come si interrogava Ilvo Diamanti (1994)?
La questione della comprensione dei fattori che determinano la scelta elettorale, se cio? in ultima analisi prevalgano le ragioni dell’appartenenza o quelle dell’apparenza, risulta complessa ed ancora aperta. Difficile misurare, infatti, qual ? il peso sul voto della lealt? verso una parte politica, o della valutazione razionale delle piattaforme programmatiche e delle metodologie di governo, e quanto invece ? legato all’arte del confezionamento del prodotto politico, vale a dire a come questo viene presentato e pubblicizzato.
Anche se gli studi in materia offrono pi? punti di domanda che punti fermi, sempre pi? si sta affermando la tendenza a privilegiare una particolare prospettiva: sia le analisi dei comportamenti di voto sia le concrete strategie elettorali scommettono, infatti, sull’analogia fra mercato dei beni e quello delle preferenze politiche. Accogliendo a pieno la lezione schumpeteriana, e andando anche oltre, il politico viene considerato come un imprenditore che mira a massimizzare il proprio profitto. Questi cercherebbe la nicchia di mercato meno competitiva, cio? la fascia di popolazione meno rappresentata, costruisce un prodotto politico sulla base delle caratteristiche del proprio elettorato, cura l’evoluzione della propria immagine in concomitanza al cambiamento dei bisogni del target. L’uso delle strategie aziendali ? cos? centrale nella nuova concezioni da giustificare l’espressione “marketing applicato alla politica” mentre l’enfasi sulle qualit? superficiali e l’apertura alla possibilit? di trasformismo suggeriscono il nucleo prescrittivo di tale impostazione, che si ritrova nell’elevare lo stile al di sopra della sostanza (Mellone e Newman 2004).
La competizione politica negli Stati Uniti costituisce il caso pi? eclatante dell’uso delle tecniche di marketing. Qui pi? che altrove la campagna elettorale sembra giocarsi sulla base delle strategie elaborate dai spin-doctors, con un’attenzione minuziosa all’aspetto esteriore dei candidati e con una pubblicizzazione della loro sfera privata che non risparmia talvolta neanche l’intimit? sessuale. Le importanti questioni di politica estera o di bilancio economico perdono il proprio spazio per lasciare il campo ad attacchi di tipo personale fra gli aspiranti alla presidenza o addirittura alla logica scandalistica.
Nell’attuale corsa alla presidenza in entrambi gli schieramenti ? radicata la convinzione che le elezioni saranno decise dalla personalit? che i candidati mostreranno, o meglio dall’icona che gli esperti riusciranno a costruire su di loro. Sempre di pi? i temi del programma politico costituiscono un pretesto per presentare ora le virt? di candidato ora per denigrare la controparte, essendo gran parte dei fondi dedicati alla campagna volta ad indebolire l’immagine del candidato rivale.
La strategia di Karl Rowe, uno dei principali consiglieri di Bush, ha il proposito di ritrarre Kerry come “il solito liberal miliardario che viene come uno del popolo”, che non riesce a celare i difetti tipici dello stereotipo del democratico: indeciso, inaffidabile e disposto ad aumentare tasse e spesa pubblica. Sul fronte opposto gli spot si concentrano sugli orrori della guerra, mostrando le madri americane che piangono i figli caduti in Iraq e inveiscono contro il presidente in carica.
Si calcola che siano stati prodotti per la campagna elettorale ancora in corso seicentomila spot, per un totale di seicento milioni di dollari spesi, il triplo rispetto alle presidenziali del duemila, in un susseguirsi di colpi bassi e di scoop costruiti ad arte (Gaggi, 2004).
C’? chi sostiene che il marketing sia uno scambio vantaggioso fra il produttore e il cliente, perch? il primo orienta grazie alle informazioni ricevute la propria attivit? nella giusta direzione, mentre il secondo ha la possibilit? di esprimere gusti e preferenze, il tutto in un processo di virtuoso adattamento fra domanda e offerta. La sua trasposizione nel campo della politica porterebbe, per un meccanismo simile, ad una rivitalizzazione della politica, attraverso un riavvicinamento delle posizioni dei politici alle opinioni degli elettori. Le modalit? di svolgimento delle attuali presidenziali, lo smodato uso della pubblicit? negativa, la ripetizione dei messaggi a discapito dell’impegno per l’argomentazione, l’attenzione per l’immagine fine a se stessa, di certo non depongono per? a favore della tesi dell’arricchimento del discorso democratico.

Riferimenti Bibliografici

Diamanti, I., La politica come Marketing, in Micromega, n.2, pp. 60-77, 1994.

Gaggi, M., Seicentomila spot, bugie e colpi bassi per conquistare voti, in Il Corriere della Sera, 30 settembre 2004.

Mellone, A., Newman, B.I., L’apparenza e l’appartenenza. Teorie del marketing politico, Rubbettino, Catanzaro, 2004.

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